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淺析如何向客戶推薦廣播廣告
作者：向黨 日期：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]
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以前客戶所接觸的媒體主要是以電視、報(bào)紙、戶外等，廣播電臺(tái)仍處于低勢(shì)。從2005年開(kāi)始，汽車(chē)增長(zhǎng)較快，全川已達(dá)300萬(wàn)輛左右，成都也高達(dá)180萬(wàn)輛。車(chē)上收聽(tīng)廣播電臺(tái)習(xí)慣開(kāi)始形成，又加上成都上下班高峰時(shí)間堵車(chē)嚴(yán)重，讓駕車(chē)者增加了收聽(tīng)電臺(tái)的機(jī)會(huì)，如聽(tīng)聽(tīng)路況信息，了解當(dāng)日新聞，以及休閑娛樂(lè)等。這種車(chē)上收聽(tīng)電臺(tái)的人群，我們稱為時(shí)尚移動(dòng)群體，并且這個(gè)群體都是中高端消費(fèi)者，正是很多商家所尋找的目標(biāo)群體。從此，廣播電臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)入他的輝煌時(shí)期。
面對(duì)廣告客戶，面對(duì)眾多的媒體競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)绾稳ハ蚩蛻敉扑]電臺(tái)呢？我想從以下幾點(diǎn)進(jìn)行淺析一下：
一．首先要讓客戶深度了解廣播的特點(diǎn)
1.廣播受眾年齡低，文化程度高
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。特別是娛樂(lè)節(jié)目，娛樂(lè)節(jié)目的聽(tīng)眾，多為有高消費(fèi)能力的“白領(lǐng)”。對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，這些人群是各類產(chǎn)品廣告追逐的目標(biāo)，具有較高的價(jià)值。相對(duì)電視來(lái)說(shuō)，電視觀眾群規(guī)模大，其構(gòu)成基本與全體人口的構(gòu)成一致，白領(lǐng)比例明顯小于廣播。
2．車(chē)載聽(tīng)眾比例增高，廣播受眾“含金量”不斷提升
車(chē)載聽(tīng)眾比例增加在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)必然趨勢(shì)。在北京市和臺(tái)灣地區(qū)，車(chē)載聽(tīng)眾比例已高達(dá)53%，超過(guò)了“在家里收聽(tīng)”的比例。在美國(guó)，車(chē)載聽(tīng)眾比例已高達(dá)70%以上�？梢灶A(yù)計(jì)到2008年，我國(guó)車(chē)載聽(tīng)眾比例將超過(guò)35%，成為廣播廣告的巨大“金礦”。
3．廣播伴隨收聽(tīng)行為明顯，收聽(tīng)時(shí)間不斷增加
廣播媒體的一大優(yōu)勢(shì)是伴隨性。聽(tīng)眾可以在戶外活動(dòng)的時(shí)候收聽(tīng)廣播，可以在做家務(wù)的時(shí)候聽(tīng)廣播，甚至還可以在學(xué)習(xí)、工作的時(shí)候聽(tīng)廣播。
4.廣播受眾收聽(tīng)習(xí)慣穩(wěn)定
連續(xù)調(diào)查平均數(shù)字顯示，每周收聽(tīng)3天及以上的穩(wěn)定廣播聽(tīng)眾比例高達(dá)65.4%，比電視觀眾的穩(wěn)定觀眾比例高出20個(gè)百分點(diǎn)。
5.廣播聽(tīng)眾不“躲避”廣告，遇到廣告較少換臺(tái)
調(diào)查顯示，約有60%的聽(tīng)眾遇到廣告不換臺(tái)，30%左右換臺(tái)后還會(huì)換回來(lái)，這有力地保證了廣播廣告的到達(dá)率，效果也比較好。而電視觀眾遇廣告后的換臺(tái)率極高。
6．廣播廣告成本的優(yōu)勢(shì)
第一，廣播廣告的千人成本低。
第二，廣播廣告制作成本低，是電視的幾百分之一乃至千分之一。
二．要了解客戶是如何選擇廣播的
一個(gè)成熟的廣告客戶會(huì)根據(jù)一系列指標(biāo)分析、比較各電臺(tái)、不同時(shí)段的廣告價(jià)值，從而做出投放決策。這些指標(biāo)包括目標(biāo)群、到達(dá)率、收聽(tīng)率、聽(tīng)眾構(gòu)成、千人成本等。
目標(biāo)群：廣告客戶選擇廣播起點(diǎn)是他們的廣告營(yíng)銷目標(biāo)。廣告客戶會(huì)以目標(biāo)群體為基礎(chǔ)，比較各廣播電臺(tái)對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的有效性和經(jīng)濟(jì)性。因此，電臺(tái)在向客戶進(jìn)行宣傳時(shí)如果能向客戶展示自身電臺(tái)在目標(biāo)群中的優(yōu)勢(shì)，顯然是會(huì)促進(jìn)客戶的廣告投放。
到達(dá)率/聽(tīng)眾規(guī)模：到達(dá)率通常指某電臺(tái)每日的聽(tīng)眾占調(diào)查總體的比例，也可稱為日到達(dá)率。日到達(dá)率與調(diào)查總體的乘積即每日聽(tīng)眾規(guī)模。到達(dá)率高的電臺(tái)喻示著能將客戶的廣告信息傳播給更多的受眾，因而具備更高的廣告價(jià)值。如經(jīng)濟(jì)頻率和交通頻率能達(dá)全川覆蓋就有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。
收聽(tīng)率：指某時(shí)段內(nèi)收聽(tīng)某電臺(tái)的廣播聽(tīng)眾占調(diào)查總體的比例。收聽(tīng)率用來(lái)比較電臺(tái)各時(shí)段，或各電臺(tái)同一時(shí)段間的價(jià)值大小。
聽(tīng)眾構(gòu)成：聽(tīng)眾構(gòu)成告訴廣告客戶電臺(tái)的聽(tīng)眾是誰(shuí)、他們的消費(fèi)能力如何、具備何種心理特征等，幫助客戶判斷聽(tīng)眾與營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者的擬合程度。
千人成本：指廣播到達(dá)每千人所花費(fèi)的成本。到達(dá)率、收聽(tīng)率、聽(tīng)眾構(gòu)成是判斷廣告有效性的指標(biāo)，千人成本則是判斷各電臺(tái)經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)。
除了上述基本指標(biāo)之外，廣告客戶還可能分析聽(tīng)眾廣播收聽(tīng)行為，如收聽(tīng)時(shí)間、收聽(tīng)地點(diǎn)等。因此，電臺(tái)在廣告營(yíng)銷中，應(yīng)該緊緊圍繞著上述指標(biāo)，向客戶充分展示自己的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
三．挖掘都市廣播的新特點(diǎn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路
1．廣播電臺(tái)節(jié)目越來(lái)越有針對(duì)性
不同的節(jié)目就有不同的聽(tīng)眾群，當(dāng)今的廣播已發(fā)展為“窄播”，是一對(duì)一的廣播，聽(tīng)眾已進(jìn)行細(xì)分了。
2．廣播電臺(tái)聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)間有區(qū)隔性
不是每位喜歡收聽(tīng)電臺(tái)的人，一天24小時(shí)都有在聽(tīng)廣播節(jié)目，不同的人群，有不同的收聽(tīng)習(xí)慣。有的上下班聽(tīng)(車(chē)上)，有的中午聽(tīng)(辦公室)，有的晚上聽(tīng)(在家)…
3．廣播電臺(tái)聽(tīng)眾價(jià)值大大提高
2000年前以中老年朋友為主，節(jié)目以醫(yī)藥健康服務(wù)為主，現(xiàn)在則以有車(chē)族，中青年為主，收聽(tīng)新聞、娛樂(lè)、資訊、路況信息等為目的，他們都是最具購(gòu)買(mǎi)力的人群。
4．廣播電臺(tái)廣告商向中高端發(fā)展
現(xiàn)在廣告客戶已由原來(lái)的醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn).電信.通訊.金融.汽車(chē).快速消費(fèi)品等等，使廣播電臺(tái)廣告也象電視廣告一樣跟隨市場(chǎng)變化和充滿時(shí)尚性。
以上說(shuō)明潛力客戶很多，只要把握好電臺(tái)聽(tīng)眾的新走勢(shì)，就能說(shuō)服更多的客戶去關(guān)注廣播媒休。
四．選擇投放廣播廣告的四大要素
1．頻率知名度頻率知名度決定聽(tīng)眾的層次，聽(tīng)眾的收聽(tīng)率，廣告的信任度。
2．節(jié)目品牌市場(chǎng)占有率同一時(shí)間的節(jié)目收聽(tīng)率高否，不同頻率的綜合節(jié)目收聽(tīng)率高否，都直接影響到廣告效果。
3．收聽(tīng)覆蓋范圍收聽(tīng)范圍決定頻率的收聽(tīng)人數(shù)，即收聽(tīng)率，廣告千人成本就低。
4．聽(tīng)眾的價(jià)值高低不同頻率的收聽(tīng)人群是不同的，是否投播，要定位于聽(tīng)眾是否是產(chǎn)品的目標(biāo)群體。
以上是針對(duì)不同電臺(tái)頻率，利用自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、差異等，去說(shuō)服客戶投放本電臺(tái)頻率廣告。只是針對(duì)廣播電臺(tái)的普遍性作了一點(diǎn)淺膚分析，面對(duì)市場(chǎng)如此眾多的強(qiáng)勢(shì)媒體，其實(shí)營(yíng)銷電臺(tái)廣告還是比較復(fù)雜的。目前成都地區(qū)就有近十家電臺(tái)，各電臺(tái)都有各自的特點(diǎn)，我們之間只有做到，不論是向客戶推薦電臺(tái)廣告，還是客戶選擇電臺(tái)，都應(yīng)全面分析，目標(biāo)就是讓廣告效果達(dá)到最大化，才是所有電臺(tái)與客戶的最終目的。